Workshop # 2 – Målgrupper, värden och plats & medier

Syftet med workshop # 2 var att arbeta vidare med frågan om vilka publiker som de tre kulturinstitutionerna vill arbeta med och skissa på vilka upplevelser som kan intressera dem. Målet med dagen var att identifiera en specifik publik som institutionerna vill arbeta med, samt vilka värderingar som ska ligga till grund för projekten.

Vidare presenterade Danmarks Designskole hur man kan arbeta med medier utifrån plats och dramaturgiskt innehåll varpå kulturinstitutionerna skissade på förslag på musikupplevelser förstärkta av medier som skulle kunna ligga till grund för kommande produktioner.

Kompletta anteckningar från workshopen hittar du på Google Docs (kräver inloggning). Den publika versionen av workshop # 1 hittar du här.

27 nov, 2012, på Designskolen KADK

Summerande reflektion av utgångsläget från forskare Erling Björgvinsson
Dagen började med en kort summering av vad som har kommit fram hittills i projektet, främst på förra workshopen, och hur dessa insikter kopplar till insikter gjorda i andra forsknings- och utvecklingsprojekt.

Organisatoriska förutsättningar
Kulturinstitutionerna har många likheter. Men, de organisatoriska skillnaderna är ganska stora och därmed också förutsättningarna för hur nya upplevelser med stöd av nya medier kan utformas. Vilka delar av organisationen som ges möjlighet att bidra och påverka är avgörande för vad som kommer att kunna genomföras.

Det som har varit positivt är att ni (kulturinstitutionerna) har visat stor vilja och öppenhet för att visa både era styrkor och svagheter. Ni har även visat att det finns en önskan att projektet förankras i organisationerna, t.ex. genom att involvera musiker i processen. Detta är riktigt bra då internationella rapporter om publik- och programutveckling pekar på behovet att hela organisationen behöver engageras för att skapa reell förändring.

Internationell forskning inom området
The Search for Shining Eyes-rapporten, som bygger på över tio års forsknings- och utvecklingsarbete med mängder med olika orkestrar, pekar på behovet av djup organisatorisk förankring och att olika enheter inom kulturinstitutionerna samarbetar. I rapporten sägs följande:

“Transformational change in orchestras is dependent on the joint efforts of all members of the orchestra family – music director, musicians, administration, and volunteer leadership and trustees.”

“Serious audience development requires changes in core institutional attitudes, thinking and behavior in all aspects of the operations of orchestras. It is not simply a question of better marketing to find more people to consume the same product in the same way. The changes required are more fundamental.”

(Thomas Wolf, The Search for Shining Eyes, 2006)

Vidare lyfts det fram att många orkestrar glömmer bort att deras musiker har goda kunskaper om det omgivande samhället och att musikerna för sällan ses som en reell resurs. Starr skriver t.ex. att:

“in spite of decades of study in renowned conservatories and alone, musicians’ judgments are rarely sought in rehearsals. Most know the tastes of the local audience far better than does the musical director, yet their views are rarely solicited as programming decisions are made”

(Starr 1997, p. 85-86)

Publikens beteende förändras
I anteckningarna från workshop # 1 redogjordes för ett minskat publikunderlag och att orkestrarna i liten utsträckning speglar det multikulturella samhälle vi lever i idag. Vissa ompaketeringar och cross-over format uppskattas så väl som nya presentationsformat före och efter föreställningar, men dessa drar främst till sig den redan etablerade publiken. Forsknings- och utvecklingsprojekt runt klassisk musik visar på samma resultat.

Dessa tendenser av ”audience behavior” känns igen och verifieras i olika undersökningar som pekar på att:

  • consumption of classical music has increased, but is consumed increasingly at home and in cars
  • decrease in arts education leads to less awareness of the benefits of the arts – this demands more interpretive assistance
  • shift towards more active forms of participation
  • audiences are more likely to attend if there is some sort of social event tied to it
  • flexible & adaptable leisure experiences are more attractive
  • demand for increased diversity
  • 50 % buy tickets 10 days before an event
  • shorter more intense experiences are more attractive
  • biggest motivator is a specific work or program (more selective audience)
  • one specific format has no spill-over effect
  • free programming and outreach do not turn people into ticket buyers

(Bernstein 2007, Wolf 2006, Knight Foundation 2002, Reis 1995, Brown & Bare 2003, Knight 2001, Thakar 2003)

Wolf pekar också på att det inte räcker med att erbjuda högkvalitativa produktioner:

“Outstanding music and the memorable performance of it is not, by itself, sufficient to develop large numbers of new audience members. The Magic of Music posited the “shining eyes” theory that excitement in the concert hall would be transformational to audience behavior. But in the end, it was clear that this was simplistic – other elements must be combined with artistic factors.”
(Thomas Wolf, The Search for Shining Eyes, 2006)

Audience Engagement – Forskningsresultat och inspirerande projekt
På senare år har man inom kultursektorn sett en ökad önskan om en mer aktiv och dialogisk relation med publiken. Inom “medier” generellt kan man även här konstatera att vi i allt högre grad har flyttat oss från enbart konsumtion till mer aktivt medskapande, vilket delvis beror på att tillgången till billiga produktions- och distributionsmedel har ökat.

Det vi ser är ett förändrat landskap:

Från Outreach/Audience Development till Community engagement

Från Cultural planning till Cultural production

Från Read culture till Read/write culture

Från Information (“passive” audience) till Communication (relationship building)

Med andra ord finns det en önskan att flytta sig från audience development som definieras på följande sätt:

“the long-term planned management process of attracting and engaging target arts participants, audiences, and markets through education, marketing and programming, and retaining them by establishing and maintaining strategic, dynamic, and sustainable relationships.” (Julia M Roberts 2008)

till community engagement som definieras på följande sätt:

“The process of working collaboratively with and through groups of people in assessing, planning and implementing programs or activities that are mutually beneficial to both sides; community engagement is a two-way exchange consisting of collaboration and cooperative partnerships to enrich the lives of community members.” (Julia M Roberts 2008).

Skillnaden mellan audience development och community engagement tydliggörs i följande citat:

“I dislike the word “outreach.” It comes from a time when orchestras thought of themselves (positively or negatively) as somehow separate from a large part of their communities, either exclusive or excluded. It implies an ‘us versus them’ dynamic. Instead I like to describe what [the Philadelphia Orchestra does] as artistic work in schools and communities. Describing the work in this way goes to the heart of what I find to be most valuable and interesting about it, both for orchestras as organizations and for the musicians who participate in it.” (Johnson 2006, www.polyphonic.org)

I would argue vehemently that a community doesn’t need an orchestra just for the sake of saying it has an orchestra. The mere existence of an orchestra in a community does not contribute to the community’s vitality. Communities need vibrant, relevant orchestras that give meaning to people’s weary, humdrum lives……the caliber of the playing, the renown of the conductor, the architecture of the world-class hall mean little or nothing if the sound doesn’t resonate throughout the community. (McPhee, 2002, p. 25-26).

Community Engagement – värden
De värden som “community engagement” skapar är många, såväl på det individuella som mellanmänskliga planet, och i närsamhället – vilket följande illustration från “Activating Your Audience” av Alan Brown, Wolf Brown & Sandra Jackson-Dumont summerar:

Deltagande nivåer
Att engagera publiken kan göras på många olika vis och med olika grader av deltagande och medskapande. I Getting it on The Act från 2011 har Brown & Novak Leonard delat in engagemang och deltagande in i fem kategorier som illustreras på följande vis:

Deltagande strategier
Enligt McCarthy and Jinnett (2001), kan kulturinstitutioner bygga deltagande på tre olika sätt:

  • they can diversify participation by attracting different kinds of people than they already attract
  • they can broaden participation by attracting more people
  • they can deepen participation by increasing the level at which current audience members are involved.

Varje sätt kräver i sin tur helt olika strategier vilket pekar på att kulturinstitutioner måste arbeta med ett flertal strategier, snarare än att arbeta med en (1) community engagement-strategi.

Vidare menar Brown & Bare (2003) att kulturinstitutioner bör uppmärksamma och aktivt arbeta med vad de kallar initiators.

“There are two types of people involved in the attendance of a concert: initiators and responders. The initiators will organize excursions for their friends, and invite others to participate. Symphony orchestras can utilize the initiators to help to build up audiences externally from the organization through invitations and planning events.” (Brown & Bare, 2003).

Deltagande-spektra
Det kan även vara bra att ha klart för sig att de flesta människor vill endast engagera sig måttligt före och efter konserter. En liten, men viktig, del av publiken (dvs 10 %) vill delta aktivt i aktiviteter före och efter en konsert. Och 10-15 % av publiken ogillar att förbereda sig så väl som att engagera sig efter en föreställning. Se nedanstående tabell.

Figur från “Activating Your Audience” by Alan Brown, Wolf Brown & Sandra Jackson-Dumont.

Viktigt att titta på de som inte kommer
Enligt Robertson (2008) missar många organisationer, när de gör marknadsundersökningar, att studera den publikgrupp de borde titta närmast på, nämligen de som inte deltar över huvud taget. Hon fortsätter med att säga:

“This includes their attitudes about leisure time, their motivation for participating in the arts, and whether they participate to be enriched or entertained (McCarthy & Jinnett, 2001). It is stressed in the literature that arts organizations must look at their target populations from a behavioral and attitudinal perspective; most arts groups only know the socio-demographics of their target populations.” (Robertson 2008, p.30).

Exempel på deltagandeprojekt
De tre sista kategorierna i bilden ovan (audience as artist, audience as co-creators och crowd-sourcing) arbetar för ett aktivt deltagande från publiken och suddar ut gränsen mellan producent och konsument i olika grad. Intressant att notera är att de som aktivt engagerar sig är mer benägna att gå på konserter senare i livet medan “exposure programs” inte gör det:

“There is a lot of evidence that participatory music programs – including instrumental lessons and choral programs – are correlated with later attendance and ticket buying at orchestral concerts. Traditional exposure programs, such as orchestras’ concert hall offerings for children, seem to have little longlasting effect on later behavior.” (Shining Bright Eyes Report)

Exempel: Audience as Artist
Write an Opera – Med Dortes ord: Dette koncept starter som et træningsprogram primært for lærere fra folkeskolen, der ønsker en professionel træning i og viden om, hvordan de selv kan støtte deres elever i at skabe egne kreative projekter omkring opera. Det er også åbent for teaterfolk, kulturformidlere og pædagoger på institutioner. Læreren tilmelder sig et ugelangt intensivt internatkursus i august, hvor alle aspekter af en operaproduktion gennemgås i en form, så de efterfølgende kan sætte deres egen skoleklasse til at skrive en opera fra bunden. Eleverne skriver selv libretto, musik, plot, laver kostumer, lys og scenografi og opfylder alle roller i et operakompagni – undtagen projektleder og instruktør, som læreren står for. Elever ses i roller som dirigent, musiker, producent, designer og performere osv. Et ’write an opera’ forløb med en skoleklasse strækker sig normalt over et helt skoleår og involverer de kreative fag. I slutningen af sæsonen opfører eleverne deres opera for et indbudt publikum og ofte for andre skolers ’write an opera’ klasser.

ROH har nu skabt et børnekor af nogle af de bedste elevsangere, der er observeret gennem de sidste par års ’Write an opera’ projekter: The Youth Opera Company:

En Amputerad Själ (Göteborgsoperan, 2012/2013) – en förställning av och för unga gymnasieelever. Göteborgsoperan utlyste en manustävling för gymnasieelever på temat ”Mod” där gymnasieeleven Sofia Ringhage vann tävlingen. Vidare hade man audition där 15 gymnasieelever rekryterades för att delta i föreställningen som nu går och drar fulla hus.

Exempel: Audience as Co-Creators
Kärlek är… (Göteborgsoperan 2012) – “I våras bjöds alla tredjeklassare i regionen in att skriva om sin syn på kärlek. Drygt 900 bidrag kom in och texter och teckningar ligger till grund för musikteaterföreställningen Kärlek är… […] Föreställningen framförs av sångare och pianist och ges som skolföreställning för fjärdeklassare.”

Brooklyn Beethoven Remix – Brooklyn Philharmonikerna utmanade publiken att remixa den sista akten från Beethovens symfoni ”Eroica”. Tävlingen vanns av DJ Eddie MArz med sin remix ”Ill Harnonic” som förvandlar symfonins sista del till en kompakt och orolig rytmisk jam.

Exempel: Crowd-Sourcing
Whitacre’s Virtual Choir – Kompositören Whitacre har gjort ett flertal verk, så som Sleep och Lux Aurumque, där han engagerar människor från hela världen i att sjunga hans verk. När han arrangerade Virtual Choir 2.0 år 2011 deltog 2000 personer från 58 länder genom att skicka in video på när de sjunger delar av verket som han sedan för ihop till en enhet. Lux Aurumque har fått över tre miljoner tittare på nätet.

Opera By You, 2012 – Opera By You är just vad det säger. En orkester och en operakör erbjud sina professionella kunskaper till internet-”crowden” där de utmanade dem att bidra med resten. Verket framfördes vid Savonlinna Opera-festivalen sommaren 2012. Detta krävde så klart en strategi för hur publiken skulle engageras och det kreativa arbetet skulle organiseras. Se också http://www.oopperajuhlat.fi/OperaByYou/Suomeksi/Etusivu/FreeWill2012 och http://operabyyou.wreckamovie.com/

Exempel: Enhanced Engagement
Concert Companion – Concert Companions syfte är att pedagogiskt förstärka konsertupplevelsen genom att erbjuda publiken en guide som är synkroniserad med musiken som spelas. Den testades av New York Philharmonic and the Philadelphia Orchestra 2005. Intressant att notera är att publiken uppskattade medan den mötte motstånd från musikerna. Projektet utvecklades vidare tillsammans med Apple, London Symphony Orchestra och Juilliard där tanken var att samla och skapa textbaserat innehåll som kunde medfölja klassisk musik som säljs på iTunes.

The Twittering Conductor – Dirigenten Emil de Cou har experimenterat med att vara publikens personliga guide genom ett av Beethovens verk genom att twittra om sin kunskap och tolkning av verket. Det har liknats med en pop-up bok för vuxna som fungerar för så väl förstagångsbesökare som stampubliken.

Royal Opera House on iTunes University – Royal Opera House lägger ut korta pedagogiska ljudinspelningar och filmer, ”behind-the-scene filmer,” och marknadsföringsmaterial som ni hittar på iTunes University.

Referenser
Brown, Allan S. et al. 2011. Getting In on The Act.
Brown, Allan & Ratzkin, Rebecka. 2011. Making Sense of Audience Engagement.
Brown, Allan et al. 2010. Activating Your Audience, Presentation.
Dithmer, Monna et al. 2010. Scenekonst i Danmark – En Vej till Udvikling. Kulturministeriet.
Hansen, Louise Ejgod. 2012. Vad er Publikumsudvikling?
Henningsen, Sofie et al. 2011. Fra Guder till Tjenere.
Kawashima, Nobuko. 2006. Audience Development and Social Inclusion in Britain. International Journal of Cultural Policy, 12:1, 55-72
Roberts, Julia M. 2008. Community Engagement Initiatives: Exploring Audience Development in West Coast Symphony Orchestras (Master Thesis).
Wolf, Thomas, 2006. The Search For Bright Shining Eyes. Audiences, Leadership and Change in the Symphony Orchestra Field.